mihaidragan.ro » Articole » Naming, Alegerea Unui Nume Potrivit Pentru Brand

Naming, alegerea unui nume potrivit pentru brand


Branduri semidescriptive sau asociative

Microsoft, Intel si Macromedia sunt exemplele ideale

Brandurile ce folosesc numele fondatorilor

Gucci, Merill Lynchsi JP Morgan - branduri folosind numele fondatorilor

IBM, ING si LG - nume formate din initiale

Un studiu realizat de Interbrand asupra celor mai puternice branduri din lume arata ca intr-un top 3 al celor mai valoroase branduri se afla Coca Cola (67 de miliarde de dolari), Microsoft(59 de miliarde de dolari) si IBM(53 de miliarde de dolari). Rezultatele studiului (Best Global Brands 2005) poate fi descarcat de aici. Dupa leaderi urmeaza branduri ca GE, Intel, Nokia, Disney, McDonald’s, Toyota si Marlboro.

Desi lista celor 100 de branduri contine nume atat de diferite (fiind imposibila definirea unei reguli generale pentru crearea unui brand de success) se poate face o structurarea a tipurilor de nume in functie de criterii precum nume ale fondatorilor (Merrill Lynch, Gucci, Chanel sau Mercede) nume descriptive/asociative precum Microsoft, Kleenex sau Intel, initiale (IBM, MTV sau ING) sau nume abstracte(Nokia, Marlboro)

Branduri bazate pe numele fondatorilor

Dintre aceste familii de nume de branduri cele mai multe (46 la numar) sunt acelea numite dupa fondator, urmate de 21 de nume abstracte. Brandurile – nume de familie se regasesc in sectoare diferite precum finante si banci (Merrill Lynch, Morgan Stanley) moda(Armani, Gucci) dar si in sectoarele auto (Mercedes Benz, Harley Davidson etc.).

De fapt, aceste nume se regasesc in industriile in care este nevoie de atingerea umanului, apropierea si comunicarea “people to people” fata de client. De asemenea numele se traduce in autenticitate si garantie a succesului/calitatii, in special acolo unde sunt lansate produse inovative, cu care clientul nu este obisnuit sau in sectoare unde activitatea trebuie asigurata prin garantii personale pentru a primi incredere si recunoastere.

Brandurile semiasociative

Identitati precum Microsoft sau Intel ofera inca din nume o perspectiva descriptiva asupra brandului. Sunt branduri prietenoase prin indiciul pe care il ofera si sunt usor de promovat prin simplitate.

Totusi…brandurile precum Dunkin’ Donuts, Pizza Hut, Duracell sau Nescafe sunt genul de nume in care lumea abunda. Sunt oarecum lipsite de originalitate si greu de individualizat. Mai mult - sunt greu de promovat intre alte branduri din aceeasi industrie si in special greu de aparat in instanta si de inregistrat.

Branduri abstracte

Numele abstracte(precum Nokia si Marlboro) sunt acelea fara o putere descriptiva asupra produsului/serviciului sau a beneficiilor si modul de utilizare al acestuia. Sunt branduri puternice prin posibilitatea de asociere cu afacerea, precum si din punct de vedere legal (fiind usor de aparat in instanta). Aceste nume pot fi un diferentiator puternic in cazul in care reflecta produse si servicii de calitate si sunt promovate astfel incat sa ajunga branduri solide.

(editare ulterioara: Nokia nu este un nume abstract ci este inspirat din numele localitatii in care compania si-a inceput activitatea - o localitate in Finlanda. Detalii la adresa http://virtual.finland.fi/netcomm/news/showarticle.asp?intNWSAID=29271 . Aceasta informatie am aflat-o multumita lui Claudiu Nemes, aflat in Finlanda. Multumesc Claudiu!)

Inconvenientul in cazul acestor branduri este nevoia de a explica valorile si identitatea la lansare.

Initiale

Branduri precum IBM sau ING sunt branduri puternice nu prin nume ci in ciuda lui. Calitatea serviciilor si puterea de marketing sunt atuuri pe care marile corporatii le folosesc pentru asi crea identitatea, identitate ce transcede numele businessului.

Initialele sunt greu de comunicat alaturi de un inteles si deseori sunt nume de afaceri mai degraba decat nume de produse.

IBM (International Bussiness Machine) a inceput sa isi comunice identitatea sub forma initialelor cu foarte mult timp in urma, cand deja era un gigant. Alte exemple ar fi LG, ING sau GE. Toate aceste companii sunt mamuti economici iar bugetele de marketing acopera carentele de comunicare cauzate de numele greu de retinut. Foarte putine companii nou venite isi permit luxul alegerii unui nume format din initiale.


Care este strategia de naming potrivita pentru nasterea unui brand? Nu exista o regula in acest sens insa cu siguranta directia echilibrul intre nevoile consumatorului si valorile companiei este directia in care ar trebui sa se indrepte pasii celui ce creaza brandul.

Continua lectura:

Oda pentru lipsa chefului de viata
Reguli in design
Nebunia blogurilor